连续9季净利增速超25%！泸州老窖是如何做到的？
3月24日，泸州老窖（000568）2022-2023年度经销商表彰暨营销会议在泸州召开，泸州老窖集团及股份公司董事长刘淼、总经理林锋等全体高管团，以及来自全国各地的千余名经销商出席了会议。在大会上，泸州老窖表示，最近3年以来，泸州老窖攻坚克难，连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%，2022年泸州老窖销售业绩将再创历史新高。刘淼为泸州老窖定下发展目标：“未来三年，公司将在良性发展基础上，能跑多快跑多快。”“1573”销售贡献60%以上在1573国宝窖池群迎来持续酿造450年的历史时刻，泸州老窖总结过去、谋划未来，携手广大经销商和营销将士，将以全新的姿态开启高质量发展新篇章。刘淼表示，泸州老窖近年来的发展史，就是在各个方面“突围”的奋斗史。首先是销售“突围”，逆势高速增长。刘淼表示，疫情3年，在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重叠加压力，保持了良性快速发展。2019—2021年，泸州老窖营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%，2022年全年销售业绩将再创历史新高。数据显示，2021年泸州老窖营收、净利润分别为206.4亿元、79.56亿元，同比增长率分别为23.96%、32.47%；2022年前三季度，已经实现营业收入、净利润分别为175.2亿元、82.17亿元，同比增长率分别为24.2%、30.94%。其次是品牌“突围”，价值持续提升，品牌矩阵成功构建。刘淼指出，泸州老窖坚持聚焦“双品牌、三品系、大单品”，国窖1573系列牢牢站稳中国三大高端白酒阵营，泸州老窖系列实现量价齐升的良好发展势头。此外，泸州老窖养生酒、高光、中式果酿酒、精酿啤酒、进口葡萄酒等创新产品持续培育，成为推动公司迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。近年来，泸州老窖持续打造封藏大典、国际诗酒文化大会等自有IP；与中国歌剧舞剧院联袂推出《孔子》《李白》等经典剧目；深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事跨界合作。在经销商大会上，证券时报·e公司记者获悉，截至目前，泸州老窖大单品“国窖1573”销售贡献占比达60%以上；特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿，头曲二曲品牌终端覆盖达30万家。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。除此之外，刘淼还提到产能“突围”、管理“突围”及形象“突围”。其中，泸州老窖建成投用了固态白酒酿造规模行业第一、酒曲产能行业第一、智能酿造水平行业第一的黄舣酿酒生态园，打造了乌蒙山区八大有机原粮基地，巩固了“有机酿造”的质量优势。此外，泸州老窖总经理林锋认为，从宏观环境来看，国内经济长期向好的基本面没有变，各项刺激政策在陆续出台，随着消费场景恢复，酒类消费的新一轮发展周期正在到来。“如今的泸州老窖历经多轮行业周期的考验，公司的产品质量、品牌形象、人才队伍已经实现实质性飞跃，正处于公司发展史上最好阶段。”林锋对公司发展充满信心，“今天的泸州老窖比以往任何时候都具备化危为机的能力，2023年既是泸州老窖的战略机遇期也是公司高质量发展之年。”进入品牌品质名酒消费时代尽管近年来白酒上市公司业绩普遍较好，但从目前国际国内发展形势来看，各种不确定性因素仍在不断累积。总体来看，全国白酒总产量自2016年达到峰值之后，便一直处于下降趋势之中，白酒行业从此进入了一个以“去产能、降产量、提质量”为特征的结构化调整阶段。据中国酒业协会数据显示，2021年全国白酒产量比2016年下降了47.3%。根据中国白酒网报道，2022年1-11月，中国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量597.3万千升，同比下降4.7%。在企业数量方面，数据显示，2020年1月~11月，全国规模以上白酒企业为1040家，而2017年这一数据为1593家。上述数据可以看出，在降产量、提品质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩；越来越多的中小企业消失，行业出清加速，品牌化竞争成为市场生存之道。在白酒市场竞争日益剧烈的背景下，市场逐渐走向分化，继续呈现“向优势品牌、向优势产能、向优势产区”三集中的发展趋势，尤其是一批企业依靠品牌、渠道、资本等优势，形成较为稳固的头部市场。随着大环境下的经济复苏，在疫情管控优化下，经济消费逐步恢复，2022年白酒板块景气度回暖。2022年1-11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元，与上年同期相比增长10.74%；累计实现利润总额1973.20亿元，与上年同期相比增长36.70%。2022年，在疫情、经济下行等不利因素的影响下，多家白酒企业业绩依然逆势上扬，前三季度，20家白酒上市企业实现总营收2658.25亿元，净利润总和为1000.5亿元。6家企业营业收入超百亿元，5家企业净利润在50亿元以上。白酒分析师蔡学飞认为，伴随着消费结构升级，白酒行业面临着产能过剩、需求不足、预期减弱等许多不确定的风险，导致整个行业进入存量挤压时代，此消彼长的增长方式，成为主流。在这种情况下，中国酒行业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后，则是以文化为代表的品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争内容。泸州老窖全面加强价盘管控对处于行业加速集中期的中国白酒头部企业而言，越是危机，越是机遇。在此背景下，未来三年，泸州老窖将如何打赢“十四五”攻坚战？在经销商大会上，刘淼表示，公司将全面推进“七大行动”，包括流量、公关、渠道、文化、数智、人才以及总部赋能行动。在渠道方面将全面加强价盘管控，尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。在渠道赋能行动中，公司强调将全面深化市场分类、深化客户分级以及提升渠道利润。此外，泸州老窖将围绕“世界白酒朝圣之地”打造一批酒旅融合重点项目，加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊，江舟山港”的特色文化旅游名片，做好封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动；将进一步站位标志性事件，重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事，增强泸州老窖的曝光量；通过“数智泸州老窖”建设，构建全链条驱动体系。泸州老窖总经理林锋对质量监管等方面提出要求，包括货架期管理进一步延伸到头曲品牌，只要没有达到货架期标准的产品，绝不能流向市场。恪守纯粮酿造，所有主序列大单品都必须是纯粮，并且工艺必须是传统浓香白酒等，确保从农田到餐桌的质量安全。林锋强调，泸州老窖将坚持“双品牌、三品系、大单品”，实施品牌化运作和市值管理。其中，国窖1573保持高端市场“三分天下有其一”，顺势而为再提升，继续拉高泸州老窖品牌地位，用名酒的质量与价格实现定位回归；坚持走国际化之路和立体传播，打造更年轻更时尚产品，以年轻的营销公司班子为中心，推动全国人才队伍建设；新增经销商客户分级考核，优化客户盈利与控盘能力，构建和谐共生的商业生态，维护白酒市场良性健康。最后，刘淼认为：“今天的泸州老窖已经具备了扩张发展的雄厚实力。优秀的白酒头部企业将具有更大生存和发展空间。作为中国最古老的四大名酒，公司有信心在本轮行业集中和品牌竞争中强势崛起。”责编：张骞爻摄影：唐强校对：王蔚
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