合资的新生存法则：重构价值，重新定位
合资品牌应不应该有自信？前不久，汽车预言家将这一话题抛给了很多人。得到的答案五花八门。有人认为，在外方品牌的强大背书下，合资企业在中国差不到哪里去，因为海外仍然是赚钱的；也有人认为，当前国内的市场对合资品牌很不利，一屋不扫何以扫天下。逐渐丢失的中国市场对合资企业是危险的。很明显，关于合资企业当前的问题，很多人持有不一样的观点和态度。但这些态度归于一处，无非就是在当前的市场当中，“合资企业的产品销量如何跟上节奏”。根据中汽协披露的数据计算，2023年，销量排行榜TOP10企业中，合资企业市占率从2021年的41.1%一路下滑至2023年上半年的30.6%，创下历史最低点。如果翻看2010年的汽车销售数据，彼时市场中TOP10的合资品牌销量能占到市场的100%。也就是说，销量TOP10的企业中，没有一家自主品牌。对于合资品牌来说，首先认清残酷的市场现实，做好应对才是明智之举；其次是制定务实的竞争策略。很长一段时间内，长期主义、体系力是挂在合资企业嘴边耳熟能详的词汇。伴随而来的还有不打价格战，打价值战。坦白来讲，这样的长期主义战略无可厚非，从长远出发对企业来说一定是更健康的。但需要明确的是，在谈健康之前，或许需要先解决市场问题。十余年间，变化的不只有中国品牌奋起直追的冲刺态势，更有合资企业市占率的节节败退。没有人能够否认合资车企的价值。先不说合资企业成熟的体系力为中国汽车市场培养出的一大批专业汽车管理人才，仅就目前的市场规模而言，合资车企仍然贡献着巨大的纳税和利润。正如不具名的权威行业观察人士向汽车预言家透露的那样：“今天谈论合资企业，不是讨论生与死的问题。更多层面上是让合资企业找到应对市场的全新策略”：首先，无论是外部环境还是内部压力，都不允许合资车企再端着了；其次，在中国市场的决策应该以更务实的策略出发。在中国华而不实的东西全部扔掉。上述两条最核心的无非就是产品的定价要符合中国当前市场竞争的实际。不可否认，合资品牌在中国已经走出了一条熟悉的价格价值道路：什么样级别的车，该定什么样的价格，这样定价自己的利润空间是多少，竞争对手是怎么定的。是一步到位还是循序渐进，通过终端让利提升销量……甚至到拳头产品的定价，宁可放弃销量也要守住利润的红线。难言这是种错误。但守着过去的价值价格体系，已经很难再有新的突破。新的时刻，合资车企必须要有新的价值体系。但这并不意味着简单的降价促销。对于价格战，合资品牌不能不降，但粗暴的促销对品牌形象和溢价是有损的，所以要体面地降。如何体面？改变定价策略是必然的。更准确的说法应该是，让合资车企的产品价格和价值重新匹配。尤其是拳头产品，必须要以务实的价格、追随的技术、扎实的服务全面刷新企业产品在消费者中的印象，绝不可守着过去的定价体系以及价值体系不动摇。也不可自己看自己孩子好，看不到行业价值的均线。正如行业分析人士所言，2024年留给合资车企的空间没有多少，在群雄环伺的市场中，改变迫在眉睫，也需要由内而外的彻底改变在华发展模式，以务实姿态重新塑造在中国消费者心中的品牌价值和品牌形象。谁能够在这个过程中调整的越快，谁就越能适应新的竞争。必须承认的是，当前合资企业、合资品牌已经到了一个关键的十字路口。妄图在中国回到曾经的市场份额几乎不可能。能够以务实的姿态，守住当前的市场份额，实现小幅度的适度突破已然不易。接下来，就看谁能醒的更快了
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